Z Arts Lexikon
Přejít na: navigace, hledání

Segmentace (segmentation)

Pojmem s. je označováno rozdělení trhů do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a chováním; na tyto skupiny je možné působit modifikovaným marketingovým mixem. „ Pomocí tržní segmentace rozděluje firma velké heterogenní trhy na menší segmenty, které lze účinněji oslovit prostřednictvím výrobků a služeb, jež odpovídají jejich jedinečným potřebám.“ (Kotler, 2007)

S. je prvním krokem tzv. cíleného marketingu. Na s. dále navazuje → targeting – výběr cílového trhu: proces vyhodnocování aktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů. Poté, co se firma rozhodne, který s. trhu osloví, musí si zvolit postavení, které chce u zákazníků zaujmout. Jaké místo zaujme výrobek v myslích zákazníků ve vztahu ke konkurenci a jejich výrobkům tzv. targeting.

Základním úkolem s. trhu je poznat, kteří zákazníci patří do kterých segmentů a co je pro segmenty specifické. Podle Bártové je proces s. možné rámcově shrnout do následujících kroků: vymezení daného trhu, explorační fáze, primární šetření a analýzy a závěrečné interpretace výsledků.

V závislosti na druhu trhu (viz i → segmentace trhu) rozlišujeme následující typy s.:

geografická segmentace: např. podle států, regionů, krajů či městských částí;

demografická segmentace: člení trh podle věku, pohlaví, příjmu, povolaní, vzdělání, náboženství, etnické příslušnosti a národnosti;

psychografická segmentace: rozděluje kupující podle příslušníků k společenským třídám, životního stylu nebo osobních charakteristik;

behaviorální segmentace: trh je možné segmentovat podle chování spotřebitelů, jejich postojů, vědomostí o výrobcích a toho, jak často je kupují a používají;

podle nákupní příležitosti: členění trhu dle toho, kdy a proč, tedy při jaké příležitosti se spotřebitelé rozhodují pro nákup či spotřebu určitého produktu.

L: BÁRTOVÁ, Hilda. Chování spotřebitele a výzkum trhu. Praha : Oeconomica, 2002, 209 s.; KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha : Grada, 2007, 1041 s.; KOTLER, Philip. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. Praha : Grada, 2005, 199 s.; KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha : Grada, 2006, 277 s.

Ivana Kronďáková 20.6.2012

Na hesle se spolupodíleli uživatelé

Zofka777