Z Arts Lexikon
Přejít na: navigace, hledání

Product placement

P.p. je forma reklamy, kdy jsou výrobky či služby umísťovány do filmů, seriálů, hudebních klipů či televizních relací za účelem zviditelnění. P.p. dělíme na 1. aktivní - dochází k zapojení produktu nebo služby do scénáře zvoleného pořadu, vybraná postava pracuje s produktem a ve scénáři je rozvinutý příběh týkající se daného produktu; 2. pasivní - prezentace produktu v dekoraci pořadu, zpravidla nedominantní cestou – produkt se používá jako v běžném životě.

Podle Mediaguru.cz je p.p. v podstatě umístěním produktu v rámci konkrétního audiovizuálního díla. Výjimečně bývá p.p. umístěn také v knihách, audio nahrávkách. Jde o druh specifický druh reklamy používané ke zviditelnění produktu, ale bez bez primárního reklamního zpracování (jako v případě inzerce, televizního spotu, rozhlasového spotu apod.). V minulosti bylo používání p.p. v Česku i v rámci celé Evropy považováno za skrytou reklamu a bylo v podstatě nelegální. Za prokazatelné účelové umístění produktu do televizní či filmové tvorby hrozily či byly reálně udělovány pokuty Radou pro rozhlasové a televizní vysílání. Ke změně došlo v roce 2010, kdy byl p.p. zákonem č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách, při dodržení zákonem stanovených podmínek a regulace povolen.

Počátky používání p.p. jsou datovány do 19. století ještě před vynálezem filmu. V roce 1873 byl knižně vydán román Julese Verna, který uváděl jména dopravních společností. Ve výtvarném umění se p.p. objevuje ve spojitosti s impresionistou Édouardem Manetem, který použil p.p. ve svém obraze Bar ve Follies-Bergére. Velice známý je i p.p. plakát Julése Chereta, na kterém Sarah Bernhardt propaguje pudr La Diaphane. Od počátku 20. století se p.p. ve velké míře začal objevovat ve filmech. Konkrétní titul, který je v souvislosti s p.p. zmiňován, je komedie z roku 1919 „The Garage“. V tomto filmu byly prezentovány čerpací stanice Red Crown Gaseline. Mezi dalšími propagovanými značkami byly například žvýkačky Wrighley či čokoláda Hershey’s. V rádiích se p.p. prosadil zhruba v letech 1930 – 1940. V televizním vysílání se začal objevovat v padesátých letech 20. století.

První firmy, které se spojovaly s pořady a jejich výrobky se začaly objevovat v televizních pořadech, byly Procter&Gamble nebo Unilever. V dnešní době se p.p. vyskytuje v podstatě ve všech médiích a informačních nosičích, kde je zajištěn dostatečný zásah konečného spotřebitele: → film, → televize, → rozhlas, knihy, počítačové hry, → hudba, → divadlo aj.

Marketéři značek používají p.p. vzhledem k nenásilnému umístění produktu, které diváci primárně nevnímají jako reklamu a obecně podprahově vnímají citlivěji. Domnělý vliv p.p. byl tak velký, že jeho odpůrci hledali regulaci skrze zákony. Například na českých televizních obrazovkách je legální formou komerční → komunikace od června 2010. Musí být označen před i po skončení vysílání pořadu, ve kterém se objeví zkratkou PP.

Problematiku upravuje zák. č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů, ve znění pozdějších předpisů. Produkty, u kterých je p.p. zcela zakázán jsou 1. cigarety a jiné tabákové výrobky; 2. produkty osob, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret nebo jiných tabákových výrobků; 3. léčivé přípravky a léčebné postupy, které jsou v České republice dostupné pouze na lékařský předpis.

Primárně se p.p. používá pro zvýšení povědomí o značce a zviditelnění výrobku.

Související pojmy: → marketing, → arts marketing, → komunikace marketingová, → druhy product placementu, → corporate placement, → reklama skrytá, → astroturfing, → sponzor, → reklama, → storyboard.

L:
GALICIAN, Mary-Lou. Handbook of product placement in the mass media: New strategies in marketing theory, practise, trends ant ethics. Binghamton : Best business books, 2004.
MARC-LEHU, Jean. Branded Entertainment: Product placement & brand strategy in the entertainment business. London : Kogan page limited, 2007.

Odkazy:
Mediaguru.cz [online]. Mediální slovník, product placement. Praha: 2013. [cit. 2014-05-11]. Přístup z: [1]

Martina Kafuňková 19.6.2012, Eva Heřmanová 31.5.2014

Na hesle se spolupodíleli uživatelé

Joe Angrešt, Quido Meruňka, Zofka777