Z Arts Lexikon
Přejít na: navigace, hledání

Metoda Zaltmanova elicitační

M.Z.e. je grafická projektivní a hybridní metoda využívající poznatky z oblasti verbální a neverbální komunikace, vizuální sociologie, vizuální antropologie, neurologie, neuromarketingu a dalších sociálních věd. Autorem metody ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) je Gerald Zaltman.

Metoda je založena na tvrzení, resp. zjištění, že myšlenky nerovnají se slovům, že slova jsou sice důležitá pro komunikaci myšlenek, ale myšlenky samotné vznikají na základě asociací a obrazů v mozku, tzn. dvě třetiny informací, které mozek přijímá, má podobu vizuálních podnětů, nikoliv podnětů verbálních. K myšlenkám, které člověk (respondent) neumí komunikovat slovy, se lze dostat prostřednictvím metafor (metafora je v této metodě chápána jako ideální nástroj pro analýzu myšlení spotřebitelů, turistů, návštěvníků aj.).

Sběr dát v rámci realizace m-y.Z-y.e. probíhá pomocí částečně strukturovaného rozhovoru opírajícího se o obrázky, které si respondenti sami vyberou a předpřipraví (asi týden před rozhovorem jsou požádáni, aby vyfotografovali, nakreslili, našli v novinách a časopisech 6-8 obrázků, které pro ně představují téma, které si s tématem spojují, ne přímo objekt rozhovoru (tj. stimulace jejich představivosti a mentálních obrazů). Mají tak dostatek času dostatek času i na podvědomé, vnitřní zpracování (přemýšlení o) tématu. Během vlastního rozhovoru jsou dotazováni na podobnosti, rozdíly v obrázcích, význam detailů, zdůvodnění výběru, jsou popř. požádáni o sestavení koláže, sestavení příběhu apod.

M.Z.e. je tedy interaktivní analýza pomocí předpřipraveného hloubkového rozhovoru, jejímž cílem je nalezení hlavních metafor, jejichž prostřednictvím respondenti vnímají objekt výzkumu

Jako příklad lze uvést dvě hlavní konkrétní metafory spojené s hradem Karlštejn, zjištěné m-ou.Z.E. (Dostál, Černá a kol.): 1. asociace s odpočinkem a relaxací (návštěva hradu jako zážitek odtržený – prostorově i časově - od každodenní reality a stereotypu), prototyp výletní destinace české rodiny; 2. asociace s národní identitou (bez rozdílu věku), Karlštejn jako symbol české státnosti a národní hrdosti.

Související pojmy: → komunikace, → sociologie, → antropologie, → asociace, → obraz, → informace, → respondent, → metafora, → spotřebitel, → turista, → návštěvník, → rozhovor, → téma, → časopis, → stimulace, → detail, → koláž, → vnímání, → hrad, → relaxace, → stereotyp, → prototyp, → destinace, → identita národní, → identifikace, → sociologie regionální, → marketing, → výzkum marketingový, → neuromarketing.

L:
ZALTMAN, Gerald, COULTER, Robin, H. Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising Research. Journal of Advertising Research, 1995, 35 (4): 35-51.
COULTER, Robin, H. Consumption experience as anescape: An application of the Zaltman metaphore licitation technique. In: BELK, Russell W. Handbook of Qualitative Research Methods in Marketing. Edward Elgar Publishing, 2007.
DOSTÁL, Petr., ČERNÁ, Jitka. a kol. Marketingové řízení památkových objektů. Praha: Ekopress, NPÚ, 2014.

Eva Heřmanová 15.3.2016

Na hesle se spolupodíleli uživatelé

Joe Angrešt, Zofka777