Z Arts Lexikon
Přejít na: navigace, hledání

Long Tail teorie (long tail theory)

Pojem L.T.t. představuje zcela nový ekonomický model v oblasti zábavního průmyslu a médií. S tímto ekonomickým modelem se nejčastěji setkáme v on-line obchodech s hudbou, knihami apod., mezi typické představitele patří například server Amazon nebo iTunes.

L.T.t. jako první představil v roce 2004 Chris Anderson, který poukázal na překvapivý a nově se objevivší vztah mezi objemem prodejů hlavních a okrajových produktů. Teorie se zabývá tím, že hlavní oblast příjmů dnes tvoří okrajové produkty, nikoli produkty hlavní. Podstatou této teorie a zjištění je skutečnost, že objem prodejů tvořených “hity”, mainstreamem a hlavními produkty je ve výsledku paradoxně mnohem menší než objem prodejů tvořených produkty málo žádanými a málo kupovanými. Je to umožněno velkou šíří sortimentu a množstvím okrajových produktů ("ocas"). Tato teorie se uplatňuje zejména v on-line obchodech díky sekcím, které nám umožňují sledovat nákupy a doporučení ostatních uživatelů.

Model L.T.t. je protipólem tzv. klasického modelu, ve kterém byla nabízena omezená produktová řada, která generovala většinu zisku. V minulosti se totiž většina společností snažila vyrábět jen základní škálu výrobků, protože modifikace produktů nedokázala pokrýt náklady na dopravu a na marketing. To se změnilo právě s rozvojem internetu a digitalizace, kdy došlo k rapidnímu poklesu nákladů a takto omezená řada se stala naopak konkureční nevýhodou.

Firma Amazon založila svůj úspěch na skutečnosti, resp. socíální inovaci (umožněné novými technologiemi), která spočívala v tom, že zákazník současně s vybíranou knihou vidí i další, obsahově příbuzné nabízené knižní tituly, které si jiní zákazníci on-line objednávají. Toto on-line síťování zájmů přispělo ke konkurenceschopnosti takových titulů, které by jinak byly jen těžko prodejné. L.T.t. dnes vyvrací i představu o převažující orientaci a preferenci zákazníků na mainstream (na hity, masově propagované produkty, umělce, písně a blockbustery), neboť takováto nabídka neodpovídá skutečné poptávce, tj. jinými slovy, publikum dnes není ve svých preferencích homogenní, ale výrazně heterogenní (existuje řada zájmových skupin a subkultur, nespočet nik odlišných preferencí). Do hry přistupuje i sociologický trend kulturního všežroutství a skutečnost, že současná distribuce již neřeší, jak co nejvíce minimalizovat náklady na přemísťování hmotných produktů směrem k uživateli, ale zabývá se distribucí nehmotných obsahů. Zřejmou skutečností se stává i to, že všechny stažené "nehitové skladby" a všechny koupené "nebestsellery" Amazonu generuji větší zisk než celá jeho mainstreamová hitová produkce.

L.T.t. je už několik let aplikována ve všech oblastech ekonomických aktivit od inovací až po pojišťovnictví. Teorie L.T.t. nabourala i přesvědčení o absolutní platnosti tzv. Paretova zákona definujícího užitečnost dané činnosti vzhledem k úspěšnosti v rámci celku (Pareto stanovil v roce 1906 tento poměr jako 80 ku 20, tj. že 80 % zisku zajistí 20 % klientů). V připadě on-line distributorů by platilo, že 20 % nejprodavanějších titulů by zajistilo 80 % výdělku. Tuto doposud platnou statistickou teorii ale L.T.t. narušuje a ukazuje, že nejprodavanější tituly nezajistí ani polovinu celkového přijmu. Erik Brynjolfsson, Yu (Jeffrey) Hu, Michael D. Smith dokládají (viz [1]), že tento poměr se v připadě Amazonu nadále zvětšuje ve prospěch „ocasu“. „Long Tail Amazonu se od roku 2000 do roku 2008 vyznamně prodloužil a celková velikost tohoto ocasu plynoucího z velké produktové diverzity Amazonu se zvětšila za tu dobu 5krát. Tato zjištěni ukazují..., že se bude jednat spíše o dlouhodobou tendenci než o kratkodobý fenomén.“

Nutnou podmínkou pro platnost teorie L.T.t. jsou nízké náklady související s uchováním a distribucí symbolických textů; v opačném případě by platilo Paretovo pravidlo, které je příznačné pro celou předchozí epochu hmotné distribuce a distribuční hegemonie.

Anderson upozorňuje i na tu skutečnost, že k fungování na principu L.T.t., který generuje proporční zisky, musí daná oblast (platforma) disponovat i mainstreamovou tvorbou tvořicí hlavu ocasu, ke němuž se zákazník zpravidla dostává přes hypertextování vychazející z hlavy. Zakazník hledá titul, o kterém se dozvěděl z medií či socialní interakcí a skrze danou platformu se proklikává ke vzdálenější části ocasu a přibližuje se tak ke svým (mimomainstreamových) nikám.

Podobně se i televize díky → video on demand či → pay-per-view stává platformou poplatnou celkovým digitálním trendům. Lze uvést, že mezi lety 2002-2006 se počet poskytovatelů teto služby v EU zvyšil desetinásobně. Na další příčce pomyslného žebříčku personalizace konzumace se nachazí peer-to-peer komunikace postrádající jakoukoliv platformu a jakéhokoliv prostředníka. Na rozdil od služby video on demand stanoví pay-per-view čas vysílání vybraného pořadu, který nelze spustit kdykoliv, jako v připadě video on demand..

Související pojmy: → konkurenceschopnost, → všežroutství kulturní, → média, → média nová, → průmysl zábavní, → průmysl kulturní, → hit, → bestseller, → blockbuster, → mainstream, → kultura mainstreamová, → kultura alternativní, → subkultura, → vkus, → kýč, → inovace, → digitalizace, pravidlo Paretovo.

L: ANDERSON, Chris. The long tail: why the future of business is selling less of more. New York : Hyperion; ANDERSON, Chris. The Long Tail. Wired [online], 2004. Přístup z: [2]

Denisa Hovorková 20.3.2013, Eva Heřmanová 31.3.2013

Na hesle se spolupodíleli uživatelé

Joe Angrešt, Xhovd00, Zofka777