Z Arts Lexikon
Přejít na: navigace, hledání

Event marketing

Pojem e.m. dle Svazu německých komunikačních agentur z roku 1985 značí zinscenování zážitků a jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty.

Sistenich (1999) chápe e.m. jako takové představení či akci, které mají adresátům (zákazníkům, obchodním partnerům, názorovým vůdcům a spolupracovníkům) zprostředkovat firemní, případně produktové sdělení prostřednictvím zinscenování výjimečného zážitku. Jinými slovy vytvořit takové emocionální a psychické momenty, jež aktivují proces vedoucí k porozumění.

Podle Nickela (1998) e.m. tvoří zinscenované zážitky, které mají z pohledu firmy, případně značky, zprostředkovat všem zúčastněným zážitky, tedy vyvolat emoce hodící se zároveň k prosazení zvolené marketingové strategie. Jinými slovy přispět pozitivně k vytvářeným firemním hodnotám, respektive vnímání značky.

Bruhn (1997) a Inden (1993) chápou e.m. jako nasazení eventů coby komunikačního nástroje (→ media) v rámci reklamy, podpory prodeje, public relations nebo interní komunikace.

Lze také vycházet z jednoduché formulace: event marketing = event + marketing.

Základní klíčové charakteristiky, které vyjadřují podstatu e.m. jak z pohledu marketingu, tak z pohledu komunikace jsou:

• Zvláštní představení/ výjimečná událost.

• Prožitek, který je vnímán najednou více smysly.

• Komunikované sdělení.

Většina autorů spolu s marketingovými odborníky z praxe považuje e.m. za nedílnou součást komunikačního mixu a zdůrazňuje jeho vzájemné propojení a úzkou spolupráci s ostatními nástroji. E.m. je považován za zastřešující nástroj využívající jednotlivých komunikačních nástrojů k zinscenování zážitků. K hlavním důvodům, které vedou k zapojení e.m. do komunikačního mixu, patří následující:

A. E.m. zvyšuje synergický efekt v komunikaci.

B. E.m. nemůže existovat samostatně.

C. Emocionální komunikace je vlastní řadě komunikačních nástrojů.

D. Integrace komunikace snižuje celkové náklady.

V průběhu procesu e.m. rozlišujeme (Karlíček; Šindler; Frey) tři základní etapy, při kterých je možné využívat rozdílných nástrojů marketingového mixu:

1) Přípravné aktivity – veškeré aktivity, které vedou k potřebné informovanosti o plánovaném eventu, vzbuzení zájmu o něj a k přesvědčení cílové skupiny, aby se na eventu podílela. Patří sem například klasická reklama, → direkt marketing nebo public relations.

2) Doprovodné aktivity – veškeré aktivity, které integrují nástroje interaktivní a přímé (osobní) komunikace a slouží k přímému kontaktu s cílovou skupinou. Hovoříme nejčastěji o multimediální komunikaci, POS aktivitách nebo o nejrůznějších interaktivních a multimediálních technikách.

3) Následné aktivity – veškeré aktivity zahrnující komunikační nástroje, které nám pomáhají vyhodnocovat celý event a umožňují se symbolikou eventu dále pracovat a komunikovat. Jde zejména o direkt marketing a → public relations.

Přestože se mění místa a jednotlivé důvody konání akcí, všechny mají stejný účel, konkrétně 3 E event marketingu: 1) Enternainment. Entertainment znamená zábavu. Klíčem k marketingovému úspěchu je najít způsob, jakým poskytnout lidem na míru ušitou zábavu, která jim poskytne zkušenost a zážitek, pro který se vyplatí opustit pohodlí jejich domovů. 2) Excitement. Excitement neboli vzrušení. Cílem je vnímat tento fakt jako součást efektivního marketingového plánu. Může se jednat například o oslavu výročí nějaké organizace a podobně. 3) Enterprise. Enterprise je definováno jako: „ochota podstoupit riziko nebo zkusit něco nevyzkoušeného, energie a iniciativa“. (Hoyle, p. 1-3)

Úspěch jakékoliv události není až tak závislý na typu, hlavní atrakci či důvodu, ale na tom, jak dobře marketér pochopí výhody jednotlivých faktorů události. Těmito faktory jsou lokace, konkurenti, počasí, cena a zábava.“ (Hoyle, p. 152)

Trendy v event marketingu (Hoyle, p. 173) 1) Používání větší velikosti písma. Důvod: stárnutí populace. 2) Videostreaming bude používán k upoutání pozornosti k mluvčím, zábavě a ostatním benefitům plynoucím z návštěvy. Důvod: vylepšování technologií. 3) Překlady poskytující výběr z několika jazyků, aby nedocházelo k bariéře pro ty, kteří nemluví anglicky. Důvod: vícejazyčná komunikace. 4) Vyvěšování reklamy tam, kde se lidé shlukují a zároveň si chtějí nějak zaplnit čas při čekání – např. školy, kluby, kanceláře, toalety. Důvod: nová mediální odbytiště. 5) Navyšování počtu událostí před a po konání jedné stěžejní, aby byl navýšen celkový příjem, dokud jsou návštěvníci ještě v místě konání. Důvod: zvětšení jednorázového příjmu. 6) Doprava, ubytování, registrace a další věci budou nabízeny skrze centrální internetové stránky, aby byl maximalizován příjem plynoucí od návštěvníka. Důvod: jednotná registrace.

Související pojmy: → image, → komunikace, → komunikace marketingová, → mix komunikační, → mix marketingový, → strategie marketingová.

L: ŠINDLER, Petr. Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci. Praha : Grada Publishing, 2003; FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy. Praha : Management Press, 2011; KARLÍČEK, Miroslav. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. Praha : Grada Publishing, 2011; HOYLE, Leonard H. Event marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions, and expositions. New York : J. Wiley, c2002, xxiv, 224 p. ISBN 04-714-0179-X.

Lenka Čápová 28.4.2012, Andrea Bijedičová, 26.3.2013

Na hesle se spolupodíleli uživatelé

Joe Angrešt, Xbija00, Zofka777