Z Arts Lexikon
Přejít na: navigace, hledání

Difúze inovace (diffusion of innovation)

Pojem d.i. je v nejširším významu používán pro 1. zavedení určitého nového prvku (inovace) a jeho rozšíření v daném systému/území nebo v jejich částech. V rámci obecné teorie d.i. je tento pojem definován jako 2. proces předávání nejrůznějších výsledků lidské činnosti mezi různými společenstvími či firmami; v sociální, ekonomické či humánní geografii (human geography) jako 3. proces prostorového šíření sociokulturních prvků z jedné lokality či oblasti do lokality či oblasti druhé. V oblasti sociální a kulturní antropologie se d.i. rozumí 4. šíření jakékoli sociokulturní změny, tj. v nejširším slova smyslu jde nejen o šíření nových kulturních vzorců, šíření městského způsobu života, ale i šíření módních trendů, technických výdobytků nebo potenciálních infekčních změn ve zdravotním stavu populace (např. šíření asijské chřipky, HIV, v minulosti i moru) a jiných impulsů. Podle Rogerse je d.i. 5. procesem, při němž se inovace přenáší určitými kanály mezi jedinci či sociálními skupinami v čase a prostoru; inovace je potom jev, myšlenka či informace, kterou lze považovat za novou.

Podle Jandourka je pojem difúze v sociologii používán jako označení pro 6. "rozšíření a přijetí určitých duchovních statků, kulturních prvků, vzorců chování, hodnotových představ apod. mezi dvěma systémy. Představuje pojetí zdůrazňující prostorové předávání kulturních prvků před časovým." Difúze je zintenzivněna především rozšířením prostředků masové komunikace. Podle Hartla, Hartlové znamená pojem difúze jednak 7. fyzikální přenos atomů nebo molekul náhodným pohybem z jedné části média do druhé, jednak 8. antropologický přenos sociálních institucí, dovedností, mýtů apod. z jedné kultury do druhé.

Jako konkrétní příklady, resp. procesy d.i. v globálním měřítku lze uvést neolitickou revoluci, průmyslovou revoluci, urbanizaci, šíření informačních a komunikačních technologií, šíření víry, šíření renesančního myšlení, první a druhou demografickou revoluci, ale i McDonaldizaci, šíření myšlenek alternativní medicíny aj. V ekonomické oblasti, resp. v oblasti podnikatelských subjektů lze jako typický příklad d.i. uvést např. implementaci nových technologií či nových metod řízení, aplikaci nových logistických modelů apod. D.i. či tzv. "spillover efekty" jsou v daném ekonomickém kontextu obvykle chápány jako pozitivní externality, přestože tomu tak vždy být nemusí.

Sociokulturní inovací pak chápeme nový tvůrčí nápad, dobově nebo místně podmíněnou změnu, která významně porušuje dosavadní sociální zvyklosti, normy, hodnoty, sociální vztahy, stereotypy či vzorce chování; tyto nové jevy, vzory, myšlenky, ideje, způsoby chování a uvažování, ale i reklama či nová rozhodnutí přicházející do území či společenství z rozhodnutí státní moci jsou šířeny nejčastěji prostřednictvím médií, v případě technických inovací pak prostřednictvím zainteresovaných organizací či institucí.

V souvislosti s technologickou globalizací a s vlivem médií lze hovořit o pasivním, i když masivním způsobu přenášení (předávání) sociokulturních inovací, který je typický tím, že zde nedochází k osobním kontaktům mezi „přenašečem“ inovace a jeho příjemcem. Tento typ d.i. bývá označován jakožto expanzivní difúze, pro jejíž realizaci není nutnou podmínkou prostorový pohyb osob majících funkci nositelů inovace.

Teoreticky daleko účinnější způsob přenášení a prosazování se určité kulturní inovace je spojen s aktivními, tj. osobními interakcemi mezi nositelem a potenciálním příjemcem inovace. Takovýmito aktivními nositeli kulturní inovace, kteří jsou schopni své postoje, názory, případně i požadavky diskutovat a hájit, mohou být jak imigranti přicházející do určité oblasti, tak i turisté, lidé zapojení do pravidelné či nepravidelné dojížďky, v minulosti např. i dobyvatelé nových území či misionáři. Důležitým znakem této "invazivní" inovace je to, že jde o příchod nových myšlenek včetně jejich nositelů, a to formou průniku na jiné dílčí, zpravidla cizí území. Nositeli inovace jsou v tomto případě osoby, které přinášejí do určité lokality či regionu nové impulsy, ale které velmi často představují pro stávající rezidenty i novou konkurenci v soutěži o existující lokální hodnoty a zdroje (pracovní příležitosti, služby, bohatství, rozdělení moci apod.). Tento typ difúze bývá označován i jakožto relokační difúze, pro niž je typické to, že k přenosu inovace dochází prostřednictvím prostorového pohybu jejích nositelů.

Rozdíl v účinnosti obou typů přenosu inovace lze spatřovat v tom, že v prvním případě se takovéto kulturní inovaci lze poměrně pohodlně bránit (např. vypnutím reklamy či ignorováním určitých typů televizních či rozhlasových pořadů, výběrem sledovaných filmů apod.), zatímco ve druhém případě je nutné se v případě potřeby nežádoucí kulturní inovaci bránit podstatně aktivněji, a to v přímé interakci s konkrétními lidmi.

Mezi další typy d.i. (z hlediska (ne)výběrovosti aktérů) patří infekční difúze (týká se všech prvků systému, resp. všech obyvatel) a hierarchická difúze (inovace je přijímána výběrově, resp. jen postupně zasahuje jednotlivé skupiny obyvatel).

Kombinací těchto difúzních typů vzniká např. relokační infekční difúze inovace (jakožto důsledek běžných migračních pohybů), relokační hierarchická difúze (např. výjezdy/příjezdy expertů do/ze zahraničí), expanzivní infekční difúze (např. šíření módy, popkultury), expanzivní hierarchická difúze (např. šíření nových znalostí mezi experty).

V regionálních vědách jako první aplikoval teorii difúze inovace Hägerstrand, který stanovil základní principy časoprostorového šíření inovací. Mezi tyto základní principy d.i. patří princip prostorové (geografické, sousedské) difúze, princip hierarchické difúze a princip institucionální difúze. Zvláštní pravidelnosti popisující šíření sociokulturních změn v čase pak obsahuje princip časové difúze. Podle Hägerstranda začíná difúzní proces v inovačních centrech, proniká do jejich sousedství, do ostatních regionů a někdy až na periferie, přičemž se může vracet zpět do inovačního centra. Průběh d.i. je v ekonomické oblasti ovlivňován: existencí inovačních center, kvalitativní transformací pracovních sil, jejich schopností přijímat a předávat nové poznatky, strukturou průmyslové výroby, velikostí firem, strukturou trhu, existencí konkurenčních podmínek, zesítění firem (networking) apod. Mezi bariéry difúzního procesu patří: nedostatek kapitálu, nedostatky v systému řízení, nízká kvalifikace pracovních sil, nedostatek regionálních zdrojů (půdy, vody) aj.

Šíření jakékoli sociokulturní inovace je velmi často vázán na princip prostorové difúze, kdy nutnou podmínkou pro takovýto typ difúze je jednak prostorová blízkost lokalit, jednak i jejich propojení kyvadlovým pohybem obyvatelstva (ať již v podobě pravidelné či nepravidelné dojížďky); princip hierarchické difúze je založen na sociokulturní blízkosti lokalit či regionů, mezi nimiž k difúzi dochází. Sociokulturní blízkostí se pak rozumí významná podobnost sociálních, kulturních, demografických aj. znaků obyvatelstva, z níž lze usuzovat i na určitou podobnost myšlení, ale i podobnost potřeb. Jinými slovy tzn., že určitá kulturní inovace šířící se na principu hierarchické difúze se bude velmi pravděpodobně nejdříve vyskytovat v souboru sídel nebo v těch regionech či lokalitách, které jsou si podobné a teprve s určitým časovým odstupem (pokud vůbec) se projeví i v územních jednotkách ostatních; princip institucionální difúze se týká inovací, které jsou primárně šířeny zpravidla pouze v rámci určitého sektoru činností, tj. prostřednictvím skupiny specializovaných organizací. V případě bank může jít např. o zavádění speciálních ochranných prvků, v případě reklamních agentur o zavádění účinnějších reklamních triků, v případě maloobchodních prodejen o způsoby ovlivňování zákazníka apod.

Časová pravidelnost průběhu difúze inovace odpovídá zpravidla tzv. „S-křivce“, tj. logistické křivce, která zachycuje početní nárůsty nositelů inovace (počty jedinců, uživatelů, počty sídel, územních jednotek) v čase, a to bez ohledu na typ difúze. Charakteristickým znakem tohoto modelového průběhu je prvotní rychlá akcelerace počtu nositelů inovace, která se zpomaluje po dosažení tzv. inflexního bodu. Poté při pokračujícím nárůstu počtu nositelů inovace následuje zpomalovaní tempa těchto přírůstků až je dosaženo určité hladiny nasycenosti, přičemž tato úroveň nasycenosti je pro každý přenášený jev (technickou novinku, módní prvek, infekční onemocnění) různá.

U všech globálně se projevujících procesů d.i. lze vždy identifikovat určité jádro (ohnisko, epicentrum) či jádra, z nichž se daná inovace/impuls různě šíří na základě kombinace výše uvedených principů difúze. Zaostávání některých oblastí je potom vysvětlováno nejen jejich geografickou či sociální vzdáleností, ale i existencí nejrůznějších inovačních bariér. Tyto bariéry mohou mít podobu jak bariér fyzickogeografických (pohoří, moře, pouště, velké řeky, bažiny), tak bariér sociálně ekonomických (nedostatečná vzdělanost a úroveň rozvoje společnosti, jazykové bariéry, omezení kontaktů v důsledku existence politických bariér či stáních hranic, nízká hustota zalidnění, kulturní a náboženské rozdíly, tradicionalismus apod.), právních aj.

Zkoumáním procesů šíření sociokulturní inovace, tj. d.i., se zabývá řada vědních oborů, zejména pak geografie, sociologie, sociální psychologie, antropologie, statistika aj. Mezi základní práce věnující se v teoretické rovině d.i. patří práce Hägerstranda (1965, 1967), popř. i starší práce Vavilova (1926, 1931) či Sauera (1952).

Související pojmy: → móda, → prvek kulturní, → ohnisko kulturní, → vzorec kulturní, → difuzionismus, → postmodernismus, → kultura masová, → komunikace masová, → průmysl kulturní, → média masová, → média nová, → globalizace kulturní, → cyklus životní, destinace, → turistifikace, → autenticita, → autonomie kulturní, → tradice, → stereotypy kulturní; → externalita pozitivní.

L:
HÄGESTRAND, Torsten. (1965). Aspects of the Spatial Structure od Social Communication and the Diffusion of Information. Eight European Congress of Regional Science Association.
HÄGESTRAND, Torsten. (1967). Innovation Diffusion as a Spatial Process. University of Chicago Press, Chicago.
VAVILOV, Nikolaj Ivanovič (1926). Studies on the Origin of Cultivated Plants. Leningrad.
VAVILOV, Nikolaj Ivanovič (1931). The Problem of the Origin of the World Agriculture in the Light of the Latest Investigation. London.
SAUER, Carl Ortwin (1952). Agricultural Origins and Dispersals. American Geographical Society. New York, 110 s.
JANDOUREK, Jan (2001). Sociologický slovník. Praha : Portál, s. 62, 285 s.
HARTL, Pavel, HARTLOVÁ, Helena (2000). Psychologický slovník. Praha : Portál, s. 114, 774 s.
PATOČKA, Jiří, HEŘMANOVÁ, Eva (2008). Lokální a regionální kultura v České republice – Kulturní prostor, kulturní politika a kulturní dědictví. Praha : ASPI – Wolters Kluwer, 2008, 199 s.
BIČÍK, Ivan (1982). Ekonomická geografie I. Geografie zemědělství. Praha : SPN, 105 s.
BIČÍK, Ivan (1999). Globalizace současného světa. Geografické rozhledy, 3/98-99, s. 2-4.
ROGERS, Everett Mitchell (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free Press, 551 p. Přístup z: [1].

Eva Heřmanová 8.9.2012

Na hesle se spolupodíleli uživatelé

Zofka777