Z Arts Lexikon
Přejít na: navigace, hledání

Chování spotřební

Ch.s. představuje jak chování spojené s nákupem zboží nebo užitím služeb, ale také vliv na okolí. Ch.s. je podmíněno motivy, které spotřebitele vedou k užívání určitého zboží, odlišuje se způsoby, kterými toto provádí, včetně vlivů, které tento děj doprovází.

Základní směry pohledů, jež se snaží vysvětlit spotřební chování:

  • ekonomická racionalita - spotřebitel se chová podle principů ekonomické racionality, sleduje vazby mezi příjmem, rozpočtem, cenami apod.,
  • důsledek psychických procesů - jak spotřebitel vnímá vnější podněty, učí se spotřebnímu chování,
  • vliv sociálního prostředí - lidé mají za normální podmínek silné tendence dodržovat sociální normy, např. působení módy,
  • zapojení modelu "podnět - odezva" - jak spotřebitel reaguje na stimuly.

Vnější podněty ---> Černá skřínka spotřebitele ---> Odezvy

Pro marketingové účely je důležité poznat to, co se odehrává v "černé skřínce", jak se vnější podněty mění na konečné reakce, představující nákupní nebo spotřební chování. Pouze podle této znalosti lze předpovídat budoucí chování. Černá skřínka je určitou interakcí predispozic spotřebitele k určitému jednání a konkrétnímu kupnímu chování. Protože jsme si osvojili určitou kulturu, rozhodujeme se pod vlivem sociálních skupin, naše možnosti jsou podmíněny ekonomickými podmínkami, demografickými charakteristikami, disponujeme určitým psychickým stavem (postoje, motivace, osobnost, vnímání, učení), jsme předurčeni k určitému kupnímu rozhodování. Naše predispozice naznačují, jak bude probíhat náš kupní rozhodovací proces, jehož závěrem je určitá odezva.

Predispozice:
a) spotřební - člověk je předurčen k nějakému spotřebnímu chování
b) kulturní - z jakého kulturní prostředí člověk je
c) sociální - vazby a vztahy člověka k různým sociálním skupinám
d) osobní - sociálně - demografické rysy, vlastní já, psychické dispozice

Kupní rozhodování (5 fází) Začíná tím, že se v životě člověka objeví nějaký "problém", který je řešitelný spotřebou nějakého produktu (1.), následuje hledání informací potřebných k rozhodnutí (2.), spotřebitel tyto informace určitým způsobem vyhodnotí a vybírá z možných alternativ (3.), to vše se zatím odehrává v černé skřínce. Následují dvě fáze, které jsou naplněním vlastní reakce spotřebitele, o spotřebě produktu se rozhoduje jeho nákupem nebo odmítnutím (4.); poté co spotřebitel výrobek koupí, použije jej k uspokojení své potřeby, poté určí, zda je spokojen či nespokojen (ponákupní chování) (5.). Výsledek kupního rozhodovacího procesu vchází do spotřebitelových predispozic a promítá se tak do jeho budoucího nákupního rozhodování. Při kupním rozhodování nemusí být zastoupeno všech 5 fází, jejich počet závisí na tom, jaký problém spotřebitel řeší, jak je závažný apod., podle toho poté rozlišujeme - úplné kupní rozhodování, omezené kupní rozhodování a prosté opakování prostého rozhodnutí.

Související pojmy: → motiv, → motivace, → vnímání, → prostředí sociální, → kultura.

L:
KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha : Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006, 227 s.
KOLEKTIV AUTORŮ. Základy marketingu. V Praze : Vysoká škola ekonomická, 2002, 220 s.
POSTLER Milan, STRNAD Pavel, VYDROVÁ Jaruše, VYSEKALOVÁ Jitka. Marketing: pro střední školy a vyšší odborné školy. Praha : Fortuna, 2006, 247 s.

Kristýna Vysoká 9.12.2014

Na hesle se spolupodíleli uživatelé

Arnost Jablkon, Bludišťák, Jitka Černá, Joe Angrešt, Kristynavy